“Jos minä pystyn, niin tekin pystytte” – vaarallisen samastuttava brändikertomus – Vierailijablogissa Saara Harju

“If I can make a massive lifestyle change babes, so can you.”

Näin kannustaa fitnessvalmentaja Kelsey Wells Instagram-seuraajiaan ennen- ja jälkeen-kuviensa saatesanoissa.

“Time to get on team with your goals and start seeing the power within yourself.”

Wells on yksi Instagramin fitnessguruista, joka myy kuntoiluohjelmaansa omalla muutostarinallaan: raskautensa jälkeen hän ryhtyi jumppaamaan maailmankuulun australialaisen hyvinvointivalmentajan Kayla Itsinesin ohjeilla. Tällä hetkellä Wellsillä on oma kunto-ohjelmansa esikuvansa Itsinesin Sweat-appissa, omat 1,5 miljoonaa Instagram-seuraajaa ja fitnessura. Wells pitää tiiviisti yhteyttä instaseuraajiinsa ja postaa ennen-jälkeen-kuvia säännöllisesti. Sävy postauksissa on tuttavallinen, kannustava, opastava, mutta sisarellinen – olen yksi teistä: ”jos minä pystyn tekemään massiivisen elämänmuutoksen, tekin pystytte”, hän vakuuttaa kuin vertaisilleen.

Väitteeseen hänen pystymisensä ja lukijoiden pystymisen välisestä yhteydestä uskoisi mielellään, minkä vuoksi ilmeisen moni uskookin.

kelsey.png

Anna De Fina ja Alexandra Georgapolou ovat kirjoittaneet kertomuksen argumentatiivisesta käytöstä, jossa kokemuspohjainen kertomus todistaa esitetyn väitteen paikkansa pitävyydestä. Tyypillisesti se etenee seuraavan kaavan mukaan: Ensin on geneerinen väite (1. generic claim), jollaisena tämän päivityksen tapauksessa voidaan pitää Wellsin ja lukijoiden rinnastusta: ”jos minä pystyn niin tekin pystytte”. Tätä väitettä kehystää Wellsin eksemplaarinen taustatarina (2. exemplum), joka kertoo hänen muutoksestaan entisestä roskaruokaa ja liikkumattomuutta suosivasta elämästä kohti valaistumista. Tässä yhteydessä kuvatodisteet entisestä ja nykyisestä tukevat tätä tarinaa, mutta eksemplaarisuuteen eli esimerkilliseen yksittäistapaukseen kuuluvaa samastuttavuutta vahvistetaan myös korostamalla epäonnistumisia ja muutoksen vaikeutta, jotka lukijan on olettavasti helppoa tunnistaa. Näin Wellsin kertomus siis kuuluu: ”olin kuin kuka tahansa teistä, mutta sitten muutuin esimerkilliseksi”. Lopuksi kertomus kytketään uudelleen alun väitteeseen (3. re-statement of the generic evaluation): ”on aika tehdä muutos”. Kertomus (kuvin ja sanoin) on jo puhunut sen puolesta, joten nyt asia voidaan esittää uudelleen passiivissa, itsestäänselvyytenä.

Kaava on nähtävissä pienoiskoossa jo tässä yksittäisessä päivityksessä, mutta se toimii laajemminkin: seuraajat tuntevat Wellsin muutostarinan. Se itsessään toimii perusteluna sille, miten elämänmuutos on mahdollinen ja se kannattaa tehdä. Jokaista postausta voidaan kuitenkin pitää vielä uutena argumentatiivisena kertomuksena, joka esittää Wellsin eksemplaarisuutta ja perustelee Wellsin agendaa saada kaikki muuttamaan elämäänsä. Ennen–jälkeen-kuvat tiivistävät kertomuksen lyhyimpään mahdolliseen muotoon. Ne ovat re-statementeja, jotka esitetään uudelleen muistuttamassa argumentin painoarvosta.

On siis selvää, että Wells hallitsee kertomuksen argumentatiivisen käytön muodollisesti, mutta kiinnostavaa on pohtia myös, miksi juuri tietynlaiset kertomukset ja kokemukset vetoavat paremmin kuin toiset. Siihen vastaus löytyy valtakertomuksista, jotka määrittelevät, miten sosiaalisten prosessien ”kuuluu mennä” ja millaisia merkityksiä tapahtumat saavat. Siten se, että Kelsey Wellsin tarina kertoo juuri elämänmuutoksesta, naisen voimaantumisesta, lihaksista, kurinalaisuudesta ja näiden merkityksestä kaiken kattavalle onnellisuudelle ei ole kovin yllättävää eikä persoonallista. Päinvastoin. Se on monin tavoin ympäröivässä kulttuurissa tunnettu ja tarjoiltu kertomus, jota Wells omalla kertomuksellaan sekä toistaa että vahvistaa. Rasvaton voimaantuminen ei kuitenkaan ole ainut valtakertomus, johon Wells kutsuu samastumaan – myös sen muoto on varsin vakiintunut. Dan P. McAdams on löytänyt amerikkalaisten elämäntarinoista lunastuksellisen minän (redemptive self), jonka kertomassa tarinassa kuljetaan vaikeuksien kautta voittoon ja valaistutaan. Tarina saa merkityksensä, kun siitä kerrotaan muille.

Lunastuskertomuksen käsikirjoituksessa oman tarinan eteenpäin kertominen artikuloituu generatiivisuutena – muille hyödyksi olemisena ja ilosanoman levittämisenä. Niinpä tarinasta täytyy rakentaa kertomus, joka elää, vahvistuu ja generoituu sosiaalisessa vuorovaikutuksessa (sosiaalisessa mediassa). Aivan kuten Kelsey Wells on elävä todiste Kayla Itsinesin kunto-ohjelman toimivuudesta ja elämän mullistavasta voimasta, myös Wellsin evankeliumi on jo generoitunut osaksi hänen seuraajiensa kertomusta. Niillä on taas uusia seuraajia ja uusia tietynlaisen tarinan sekä sen kertomisen tavan (diskurssin) omaksujia. Tämä kertomusten generoitumisen logiikka on läheistä sukua valtakertomusten vahvistumiselle. Tietynlaisiin, kulttuurisesti saatavilla oleviin kertomuksiin liitytään huomaamatta ja ottamalla ne osaksi omaa kertomusta vahvistetaan niiden voimaa. Näin epäilemättä on tapahtunut myös näissä Instagramin kernaasti tarjoilemissa kertomuksissa, joissa nuoret naiset esittelevät sporttista vartaloaan saliselfieissä.

Kertomuksen generoituminen on kuitenkin myös liiketaloudellisesti kannattavaa toimintaa, jos sen sellaiseksi haluaa valjastaa. Kelsey Wells tietenkin haluaa, sillä hän on yritys. Christian Salmon kutsuu ”narrative brandingiksi” yritysten markkinoinnissa käyttämiä kertomuksia, joiden tarkoituksena on vaikuttaa tunteisiin ja saada aikaan välitöntä toimintaa. Wellsin samastuttavien postausten perässä onkin aina tarjolla osoite, josta Wellsin kuntoiluappin voi ostaa käyttöönsä. Kun on ostanut ja noudattanut kertomusta, voi itsekin poseerata hyvinvoivana ja vähärasvaisena, mikä taas vahvistaa Instagramin valtakertomusta – ja Wellsin liiketoimintaa. Mitä useampi nainen kokee painetta näyttää Kelsey Wellsiltä tai hänen kunto-ohjelmillaan onnistuneilta naisilta, sitä todennäköisemmin Wells saa lisää maksavia asiakkaita.

Mutta ei tässä vielä kaikki. Wells ei myy vain sitä, mitä hänen tarinansa sisältää vaan myös ajatusta itse tarinasta. Sekin on taloudellisesti kannattavaa. Voimakkaasti yhteen, lineaariseen ja merkityksiltään lukittuun tarinaan sitoutunut ihminen on nimittäin kohderyhmänä otollinen. Hänen käyttäytymisensä on ennustettavaa ja se noudattelee tietynlaisen tarinan teleologiaa. Hän on siis tarinalleen uskollinen toisin kuin ihminen ilman johdonmukaista (elämän)tarinaa. Episodinen sekamelska, jossa identiteetti rakentuu joka kerta hieman eri tavoin pieninä fragmentaarisina kertomuksina erilaisissa diskursseissa, on yritykselle vaikeaa. Sellaiset poukkoilijat eivät ole uskollisia sen paremmin tarinoille kuin brändeillekään. Siksi ihmisille kannattaa myydä muuttumatonta tarinaa itsestään. Kun tässä onnistuu, voi varmistua, että yksilö pysyy uskollisena paitsi tarinalle, myös sen tarjoilleelle yritykselle, jonka tuote on olennainen osa tätä tarinaa.

Siis: mitä vaarallista on Wellsin taidokkaasti rakennetussa päivityksessä? Yhden henkilön muotoista, henkilökohtaisista asioistaan postaavaa ja kaikin puolin inhimillisesti samastuttavaa lunastustarinaa voi helposti erehtyä luulemaan yhdeksi vaikeuksien kautta voittoon -kertomukseksi, joita niin media kuin sosiaalinen mediakin meille antaumuksella tarjoilevat. Samastumalla Kelsey Wellsin kaltaisiin hahmoihin lukija kuitenkin samastuu yritykseen. Vaikka muun muassa self-help-kirjallisuus kannustaa meitä johtamaan itseämme kuin yrityksiä (mikä kuuluu myös näissä fitness-blogeissa voimakkaasti), ihminen ja yritys eivät sittenkään ole sama asia. Yrityksen toimintaa ohjaa lopulta vain yksi, sen osakkeenomistajien asettama tavoite, joka varsin usein on voiton tuottaminen. Tämän vuoksi yrityksen on helppoa kertoa yhtä tarinaa. Se on olemassa jotain yhtä ja tiettyä tarkoitusta varten ja siksi myös sen brändin on viestittävä jotain mahdollisimman pysyvää, helposti tunnistettavaa, luotettavaa ja muuttumatonta. Tämä näkyy myös yrityksen kertomuksessa niin, että siinä missä tavallisen ihmisen elämäntapahtumien kerrottavuuden kriteereitä määrittää lähtökohtaisesti poikkeuksellisuus, yllättävyys, jonkinlainen huomionarvoisuus, yritykselle kerrottavaa on se, ettei mikään ole muuttunut. Yritys voi edustaa omaa asiaansa päivästä, viikosta ja vuodesta toiseen.

Tavallisen ihmisen elämässä oletettavasti näin ei ole. Harva ihminen myöskään pystyy elämään vain yhtä tarinaa koko ajan. Hän voi olla aamulla äiti, johon kohdistuu täysin erilaisia vaatimuksia kuin päivän aikana vaikkapa työpaikkansa esimiehenä. Illalla hän on vielä vaimo miehelleen, emäntä koiralleen, naapuri naapurilleen ja sisko veljelleen. Ei ole mitään yhtä, itsestään selvää tavoitetta ja tehtävää, jota ihminen voisi vain ja ainoastaan noudattaa. Usein roolit ja tehtävät ovat vielä keskenään ristiriitaisia. Siinä missä fitnessminän elämäntarinassa seuraava luku veisi salille vaalimaan vatsalihaksia, äidin tarina vie ruokakauppaan työminän tarinan edellyttämien ylitöiden jälkeen eivätkä vatsalihakset mahdu päivän lukuun. Hyvin usein todellisen ihmisen tarina muistuttaa siis enemminkin joukkoa keskenään risteäviä, fragmentaarisia episodeja kuin yhtä, lineaarista ja yksiselitteistä elämäntarinaa. Siksi tällaisiin ihmisen vaatteisiin (treenitoppiin ja trikoisiin) puettuihin yrityskertomuksiin samastumiseen kannattaa suhtautua varauksella.

Kun seuraavan kerran lukee ”hyvinvointikertomusta”, kannattaa miettiä, kenen – tai paremminkin minkä – hyvinvointia tässä vaalitaan. Se, mikä saa yrityksen voimaan hyvin, ei välttämättä tuota hyvinvointia ihmiselle.

 

Saara Harju viestintästrategina työskentelevä YTM, jonka Kertomus- ja tekstiteorian maisteriopintojen gradu Miten ihmiselle myydään kertomus itsestään? Narratiivinen identiteetti yrityskertomuksen lähtökohtana valmistui tänä syksynä.

 

Lähteet:

Andrews, Molly 2004. “Opening to Original Contributions. Counter-narratives and the Power to Oppose.” Teoksessa Michael Bamberg & Molly Andrews (toim.) Considering Counter-Narratives. Narrating, Resisting, Making Sense. Amsterdam & Philadelphia: John Benjamins, 1-6. [E-kirjana kirjastossa.]

Identities and positioning in adult education in Denmark.” Narrative Inquiry 27:2, 381-400.

DeFina, Anna & Alexandra Georgakopoulou 2012. Analyzing Narrative. Discourse and Sociolinguistic Perspectives. Cambridge: Cambridge UP.

Hall, Stuart 1999. Identiteetti. Suom. ja toim. Mikko Lehtonen ja Juha Herkman. Vastapaino. Tampere.

Heding, Tilde, et al. 2008. Brand Management: Research, Theory and Practice. Taylor & Francis Group.

McAdams, Dan P. 2005. The redemptive self: stories Americans live by. Oxford University Press.

Piekut, Anke 2017. “‘Brown Eyes Are Not the Same as Blue Eyes.’ Educational narratives,

Saariluoma, Liisa 2001. ”Jälkisanat: yksilöllinen ja esimerkillinen modernissa romaanissa ja nykypäivän julkkiskirjoittelussa” teoksessa Esimerkin voima. Toim. Liisa Saariluoma. Kirja-Aurora.

Salmon, Christian 2010. Storytelling: Bewitching the modern mind (La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits 2007), transl. David Macey. Verso. Lontoo.

 


Vierailijablogissa ääneen pääsevät kirjoittajat, jotka lähestyvät ajankohtaisia ilmiöitä tai muita kysymyksiä kertomuskriitisestä näkökulmasta. Kertomuksen vaarat approves!

Advertisements

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out /  Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out /  Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out /  Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out /  Change )

Connecting to %s